联合内容：以需求营销的规模提供 ABM 的精准性

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在当今充满活力的 B2B 营销环境中，人们越来越需要一种精炼的方法，将基于账户的营销 (ABM) 的精准性与需求生成的广泛范围无缝整合在一起。这一演变对于有效引导买家行为的变化以及利用意图和 ABM 平台的洞察力至关重要。基于账户的内容联合 (CS) 就是释放这一潜力的关键。

我们都知道基于账户的营销 (ABM) 是有效的，而且很容易理解为什么：它具有针对性、个性化和无缝性——在潜在客户想要之前，无论他们身在何处，都能以既支持又有引导的方式为他们提供他们所需的东西。而且，由于购买群体在您无法控制的平台上做着自己的事情，如果没有这种方法，他们很可能会在您尝试让他们知道您的产品之前就忘记您的产品。

ABM——它有效。

这通常是首要的营销重点，今年，71% 的公司增加了 ABM 预算。

但是，有一个很大的问题是，公司对支出的要求越来越高，并且提出了一个显而易见的问题：我们难道不能按照需求规模开展 ABM 吗？扩大网络，同时又不失去我们都知道行之有效的个人风格，因为，当然，这不一定非此即彼？

人们的认识是存在的......但公司还没有真正进入考虑阶段：Forrester 调查的 82% 的收入营销领导者  表示，他们希望未来 ABM 和需求保持一致——许多人认为，将两者融合可以实现显著的协同效应。

但是，尽管人们意识到并相信这些好处，但只有不到四分之一的营销组织拥有完全协调的团队。公司要么行动迟缓，要么 ABM 和需求对他们来说无法很好地协同工作。这也很容易理解——因为它们不应该：个性化、精准、定位和培育都是人们认为应用得越广泛就会失去效力的过程。而且，在买家期望更高的时候，这并不是好事：73% 的 B2B 买家希望获得个性化的 B2C 式体验（埃森哲）。

让我们更深入地探讨这些问题，这样当我们讨论解决方案时就会变得非常有意义。

99 个营销问题 — — 扩展 ABM 是其中之一
ABM 团队需要一种方法来扩大其定制内容的覆盖范围，但此策略所使用的四种关键方法还不够。

精准 ABM—— 通过目标账户列表 (TAL) 进行定位。
垂直营销 ABM—— 针对特定行业或垂直行业中的一批账户提供特定的内容和消息。
命名帐户 ABM—— 针对具有一组共享属性的帐户群体。
大账户 ABM—— 根据账户渗透计划，瞄准企业账户及其子公司。
团队也充斥着意图和数据信号（6Sense、Bombora 和其他意图平台等 洪都拉斯名单 解决方案提供了有关市场账户和第三方网站上的 B2B 买家行为的无与伦比的洞察力）——但缺乏大规模激活它们的选项。

展示广告、电子邮件和网站个性化都是利用洞察的渠道，但营销团队发现将其转化为可预测的渠道具有挑战性。36  % 的营销人员报告说，针对每个帐户的关键联系人进行个性化和定制营销是他们面临的最大挑战 （ITSMA）。

需求解决了规模问题，但数量不足会导致精度不足。“Forrester 的瀑布式基准测试表明，以潜在客户为中心的流程（利用 MQLS）从询价到成交的典型转化率不到 1%。这意味着每 100 个表示有兴趣的人中，只有不到一个成功成交——因此，将早期兴趣从潜在客户转化为收入的流程在 99% 以上的时间里都会失败（Forrester）。

显然，B2B 营销人员需要一种更好的方法，以进化的方式将 ABM 的精确度与需求生成的规模结合起来，以应对不断变化的买家行为，并使他们能够利用意图和 ABM 平台提供的洞察数据做更多的事情。基于帐户的内容联合 (CS) 是关键。

内容联合是 ABM 与需求之间的桥梁
为了最大限度地发挥 CS 的作用，营销人员必须首先改变思维方式，不再将其作为一次性需求策略。它必须融入 ABM 计划中。

一些营销人员会对此持谨慎态度，他们公平地认为，这样做产生的潜在客户并不“完全合格”。毕竟，浏览单一内容并不能使买家成为合格的潜在客户，但买家参与任何其他策略也不能。从营销组合中忽略客户满意度，就是忽略早期购买信号，现在，一如既往，我们不想放弃任何投资回报率。

我们都知道购买行为已经改变，因此客户满意度方法也必须随之改变。该策略并非过时，只是需要重新调整以适应当前的营销环境并纳入 ABM 计划。

B2B 营销职能将其需求计划预算的 5-11% 用于内容联合（Forrester 2020 年营销真实成本追踪）——因此值得从中获得物有所值的回报。

营销人员应该：

扩大 ABM 内容的覆盖范围。
响应购买意向信号。
利用数据库增长。
识别账户内的活跃购买群体。
扩大覆盖范围，提高投资回报率：

要使 ABM 内容发挥作用，必须针对特定目标账户群进行定制。这种个性化（针对特定角色、主题、消息传递、价值主张、术语和本地化）并不便宜，而且需要大量资源。因此，应该在可能发挥作用的所有渠道中使用它。

使用 CS 作为 ABM 计划的一部分可以同时提高内容覆盖率和投资回报率 (ROI)。

如何做到这一点： 确保以支持有效消息传递的方式进行目标帐户细分；为每个受众细分开发内容；找到合适的媒体合作伙伴来支持您的 ABM 联合，然后将内容联合给您的目标帐户买家。

像这样使用 CS 是一种低成本的方式来测试您的帐户细分策略和消息传递，还可以确定哪些内容有效、哪些主题引起共鸣，并在帐户级别显示早期购买信号。